立足数智化科学营销，解锁京东母婴消费增长密码

案例背景

2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。随着内容平台种草、电商功能板块的完善，平台内品牌营销闭环正在形成，也同样成为了母婴品牌未来最希望合作的渠道。在此背景之下，京东直面用户务实经营，多点布局寻求突破，希望培育京东母婴增长新动能，持续释放消费活力。

解决方案

人、货、场全景联动，数智化驱动营销价值提升。借助数坊工具全域洞察，深度拆解人货场，营销策略分层制定，通过男性用户拉新、促活及留存、高价值用户促转三大目标，开启京东母婴营销新篇章。

解决路径1：多维锚定男性用户，高效拓客构筑增长弹性

  • 家庭共育成主流，奶爸不仅是家庭经济支柱更是陪玩能手，所以渗透男性用户心智，强化其消费粘性；
  • 锁定“人”：采取分层圈选目标男性用户，锚定重点运营对象的策略；
  • 匹配“货”：实现效果剖析男性新客货品偏好，判断运营优先级，进行优质素材内容沟通，全面赋能拉新效率提升；
  • 触达“场”： 数据指导下定向用户活跃触点，选择优质热点媒介，突破流量桎梏。

解决路径2：全面诊断用户资产，稳步推进品类促活及留存

  • 锁定“人”：全面诊断4A资产，定位留存&促活最优时，分层定位存量用户，盘活母婴市场冲刺销售；
  • 匹配“货”：数据指导下明确货品偏好，针对性营销；优质素材内容沟通，全面赋能拉新效率提升；

  • 触达“场”：媒介科学组合，站内外协作真正实现低价引流，针对优质热点媒介进行侧重投放，最大化释放广告效率。

解决路径3：深耕高价值用户，以实现广告增益效果最大化

  • 锁定“人”： 精准定向高价值人群，逐层击破促转，将人群分类为①品牌/品类行为人群②高价值标签人群③高关联跨品人群，精准定向高价值人群，逐层击破促转；
  • 匹配“货”：场景风素材精细投放，最大化提效。全面洞察、多维测试、动态调优，保障体系三步走 以达整体效果最大化；
  • 触达“场”：加大强转化资源投入比重，强势转化。

实现效果

通过数智科学营销赋能，助力京东母婴获取确定性回报：

  • 整体经营效果：CPC完成率110%，CTR完成率147%，ROI完成率121%；
  • 男性用户资产：洞悉消费诉求建立更深刻的连接，实现价值共鸣，男性用户蓄水成本降低38%，男性用户新客成本降低68%，男性用户新客占比提升381%。
  • 用户促活及留存：优质供给撬动潜客需求，充分释放存量利好，复购率环比提升32%，消费金额环比提升34%。